Os gestores empresariais só compreenderão o valor real das TI quando forem condicionados a analisá-las a partir de uma perspectiva diferente. Tal significa recorrer ao marketing dos resultados de TI.
Há cerca de 15 anos, um executivo de TI recorreu aos meus serviços de consultor para tentar resolver o problema de imagem da sua empresa. À semelhança do que ocorre num grande número de organizações de TI contemporâneas, existia uma lacuna entre o valor oferecido pela organização de TI e a percepção organizacional desse valor. Sendo sua convicção que o marketing poderia ser a solução para o problema, pediu-me para ajudá-lo e à sua equipa a desenvolver uma estratégia de marketing de TI.
Há quinze anos, marketing não era um termo familiar nos círculos das TI. Com receio de que a equipa de gestão não interpretasse corretamente o facto de a equipe de TI recorrer ao marketing, esta organização de TI insistiu em que se utilizasse a forma abreviada “a palavra m..." sempre que se falasse de marketing. Felizmente, estes tempos já lá vão!
As organizações de TI podem utilizar o marketing para criarem uma percepção mais favorável do seu valor no âmbito das respectivas empresas, recorrendo a alguns conceitos-chave. Não é possível fazer aqui uma análise exaustiva do tema; no entanto, espero que os leitores obtenham alguns conceitos de marketing específicos e que os comecem a implementar de imediato nas suas empresas.
O que é o Marketing e por que Motivo é Alvo de Tão Feroz Resistência
Frequentemente, a equipe de TI retrai-se e afirma que está já sobrecarregada e não tem tempo para ações de marketing. É importante realçar que desde o seu aparecimento, o segredo do marketing não é o que se faz, mas sim como se faz. Por outras palavras, o marketing é uma forma de pensar – que avalia sempre como as ações executadas podem ser utilizadas na criação de uma percepção mais favorável perante os clientes e os quadros superiores. Para os especialistas em marketing, tudo isto é inato. Por exemplo, reunir com um cliente para debater um problema específico torna-se numa oportunidade de resolução do problema e, mais importante ainda, de se “vender” a si e à organização.
Um obstáculo adicional decorre de alguns elementos da equipe de TI não se sentirem confortáveis com o conceito de marketing. Para estes elementos, é sinônimo de representantes de vendas agressivos que tentam vender algo que não querem. “Nunca conseguiria recorrer ao marketing” insistem. A estas pessoas, só tenho que dizer que o que mais naturalmente fazem é “venderem-se” a si próprios. A cada dia que passa da sua vida adulta, pensam sempre como podem sensibilizar os outros para o seu valor. Não há nada mais natural do que chamar a atenção para o nosso valor junto daqueles que apreciamos. De forma semelhante, é natural que os elementos da equipe de TI se preocupem com a forma como são apreendidos e pretendam contribuir com algo nesse sentido.
Estratégias de Marketing
A seguir, encontra três estratégias de marketing que pode implementar de imediato na sua organização:
Formação
Uma das estratégias de marketing mais poderosa a que pode recorrer é a formação. Uma utilização excelente da formação executiva reside na criação de uma "síndrome do primeiro amor". Essencialmente, tal pode ser aplicado em qualquer nova área estratégica que surja rapidamente e, consequentemente, desencadeie alguma ansiedade nos quadros superiores. Esta ansiedade resulta da necessidade de os quadros superiores manterem o controle e a liderança da organização mas não perceberem que oportunidade ou risco, a nova iniciativa representa para a organização.
São inúmeras as áreas históricas a que este cenário pode ser aplicado. As mais óbvias são a Internet e a Web. Mas há ainda o comércio electrónico, as aplicações cliente-servidor, a “empresa expandida”, groupware e gestão de informações. O truque para uma organização de TI é ser a pioneira de uma nova tecnologia ou iniciativa de uma forma relevante e significativa para o público executivo. Infelizmente, demasiadas vezes a oportunidade é aproveitada por outros elementos da organização.
Reportar os Resultados
É vital reportar regularmente e ao maior número de pessoas o desempenho da organização de TI na concretização de resultados que acrescentam valor à organização. Sem estes relatórios, os quadros superiores (e os colegas) não têm a percepção dos contributos das TI.
Os quadros superiores só compreenderão o valor real da tecnologia de informação quando forem condicionados a analisá-la a partir de uma perspectiva diferente.
Como se altera a perspectiva dos quadros superiores? Comece por estabelecer métricas de desempenho que reflitam o verdadeiro valor das TI.
O estabelecimento destas métricas de desempenho é tema para outro artigo. No entanto, sugere que a organização de TI deve manifestar inequivocamente como contribui de forma única para as necessidades de alto nível da empresa – ou seja, para a sua "proposta de valor".
Assim que sejam estabelecidas métricas de desempenho adequadas e expressivas, o trabalho de reportar valor pode verdadeiramente começar. O relatório mensal é um bom veículo para concretizar esta meta. Os relatórios mensais devem centrar-se nos resultados, realizações e valor acrescentado, não em tarefas, projetos e atividades. A tendência é reportar o que foi feito e o resultado do que foi feito.
Uma técnica de vendas simples a utilizar na elaboração do relatório mensal e perguntar-se a si mesmo "E então?" Por exemplo, se a equipe de TI reporta que um novo projeto foi concluído nesse mês, pergunte-se "E então?" Que valor comercial se pode prever para a empresa que resulte desta conclusão?
Ler e Divulgar Documentação
Uma forma simples de demonstrar que não pensa exclusivamente em tecnologia é ler documentação sobre gestão de boa qualidade com fins estratégicos e distribuir artigos aos quadros superiores da empresa. Para a equipe de TI, normalmente recomendo a Sloan Management Review. Ao contrário da Harvard Business Review, é publicada trimestralmente facilitando a sua leitura na íntegra. O segredo é conhecer em profundidade as necessidades empresariais das respectivas funções e encaminhar os artigos que oferecem soluções inovadoras para essas necessidades.
O marketing é algo de inato que os executivos de TI devem utilizar na criação de um impacto mais favorável sobre o seu valor. Este artigo indicou algumas ideias simples que as organizações de TI podem utilizar para dar início a este processo. O objetivo é reduzir a lacuna entre o valor que fornecemos e a percepção desse valor. A minha esperança é que, a longo prazo, estas ideias ganhem o merecido respeito por parte das organizações de TI.
Peter S. DeLisi é o Reitor do Information Technology Leadership Program na Universidade de Santa Clara e presidente da Organizational Synergies, uma empresa de consultoria de estratégia.
Fonte: Microsoft
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