No último Email Evolution Conference, em Miami, 2011 foi considerado “o ano dos mobiles”. E não sem razão: já em 2010, havia mais de cinco bilhões de telefones celulares no mundo, segundo levantamento da empresa Wireless Intelligence, que os apontou como os dispositivos mais vendidos do planeta – no mesmo período, o total de PCs não atingia nem a marca de três bilhões. Os tablets, que despontaram com força em 2010, também mostram potencial, embora em volume de vendas e popularidade não ameacem a supremacia dos celulares.
O momento, portanto, é mais do que favorável para o desenvolvimento de ações de marketing formatadas para mobiles. “O mercado mundial de mobile marketing cresce mais de 40% ao ano, e traz possibilidades na comunicação com os consumidores que não tivemos até hoje,” afirma Jesper Rhode, presidente do conselho da Mobile Marketing Association Latam e diretor de parcerias e inovação da Ericsson América Latina. “O aplicativo móvel, seja um celular ou um tablet, é mais individual e geralmente utilizado por uma única pessoa. Por isso, podemos obter muito mais informações sobre o usuário e adequar melhor o marketing para cada segmento”.
Os aplicativos móveis permitem ações com diferentes formatos: SMS, banners convencionais, aplicativos relacionados a produtos, aplicativos com geolocalização, rolls para streaming de vídeo e… email marketing! Afinal, com o advento dos smartphones e o aperfeiçoamento dos aparelhos convencionais, já se pode, nos celulares, baixar emails tal como no PC ou no notebook. Assim, ao planejar campanhas de email marketing, as empresas não podem ignorar o poder de fogo dos mobiles.
“Caso percebam que pelo menos 10% de sua base acessa as mensagens de email marketing em aplicativos móveis, as empresas precisam desenvolver peças customizadas para sites menores”, afirma Luiz Augusto Pereira, Diretor Comercial da VIRID Interatividade Digital. “Quando o browser identifica o dispositivo móvel, pode mostrar um site mobile, que tem visualização melhor”. No entanto, no Brasil, a grande maioria das empresas não possui um mobile site.
Menos é mais
Ao planejar uma campanha de mobile marketing, é imprescindível que as empresas conheçam muito bem o perfil de seu público e as ações com que ele tem mais afinidade para, a partir daí traçar suas estratégias. “Tudo é uma questão de target: quanto mais relevante, mais atrativa a ação fica para nós como consumidores”, diz Rhode. “O ideal seria receber uma proposta de um bom negócio no instante em que vamos tomar uma decisão de compra e, mais ainda, que seja uma proposta exatamente do jeito que a gente quer. Isto seria o cenário ideal para targeted advertising”.
No caso específico do email marketing para aplicativos móveis, ao planejar uma ação, menos é sempre mais. Afinal, o dispositivo requer uma comunicação objetiva e direta, e a mensagem deve ser o mais concisa possível, sem muito texto.
Investir no email marketing para mobile significa a possibilidade de manter um canal de relacionamento privilegiado com o consumidor. “Podemos enviar as mensagens de email marketing e, posteriormente, usar o SMS como ação complementar, o que constitui uma ação de relacionamento completa”, diz Luiz Pereira.
A plataforma Virtual Target, aliás, oferece todos os requisitos para quem deseja apostar – com sucesso – em ações desse tipo. “Nos relatórios gerados pela plataforma, é possível identificar o leitor utilizado nas mensagens de email marketing, incluindo o dispositivo móvel, e avaliar o resultado de cada campanha, as mensagens mais acessadas etc., o que permite mensurar o ROI com precisão”, diz Pereira. “E a empresa ainda fornece todo o suporte necessário no planejamento e formatação das mensagens”.
Mais conscientização
No Brasil, país onde a quantidade de aparelhos de celular supera os 205 milhões, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), as empresas ainda não atentaram para a importância dos mobiles e para a necessidade de adequar suas campanhas de email marketing a essas plataformas. “Ainda não há, no mercado, uma preocupação real em saber exatamente quantas pessoas acessam as mensagens pelos dispositivos móveis”, diz Pereira.
E quais são as dificuldades para fazer o mobile marketing emplacar por aqui? Como o mercado do mobile marketing brasileiro ainda é fortemente baseado em SMS, um fator preocupante é o custo das mensagens, que se reflete na baixa utilização do serviço. “No Brasil, envia-se entre 10 e 20 mensagens por mês, enquanto o mercado norteamericano já ultrapassou as mil mensagens mensais. Isso, e também o custo da banda larga móvel, é visto como barreira por muitas empresas”, afirma Jesper Rhode.
Na contramão desse cenário, o Grupo Pão de Açúcar é exemplo de empresa que já percebeu as vantagens do mobile marketing. “Trabalhamos com essa frente há alguns anos”, conta Andrea Dietrich, Coordenadora de E-Marketing do Grupo Pão de Açúcar. Primeiramente, a empresa tombou as mecânicas promocionais para modelo SMS, depois investiu em ações promocionais via bluetooth e QR Code. “No ano passado, lançamos alguns aplicativos, como o do Extra, Ponto Frio e Pão de Açúcar, com estratégias diferentes e estamos constantemente conhecendo e explorando novas estratégias. Existem inúmeras alternativas de como explorar mobile marketing para benefício do seu negócio”, afirma ela.
Assim, está na hora de abrir os olhos e aproveitar as opções disponíveis, para não perder uma fatia importante do mercado. “É bom que as empresas comecem a atentar para o mobile marketing o quanto antes. Hoje o Brasil conta com 205 milhões de celulares, número que só tende a crescer. Trata-se de um caminho sem volta”, sentencia Luiz Pereira.
Fonte: Virid
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