Por muitos anos o termo ”marca” foi utilizado como sinônimo da representação gráfica, da identidade visual da empresa. Muitos profissionais acreditavam que o trabalho com marcas envolvia a criação de uma nova “logo”, com cores e fontes marcantes, que pudessem se destacar no mercado.
O grande erro é justamente começar o processo a partir do meio. Não é possível desconsiderar que todas as organizações possuem, assim como os humanos, uma identidade própria, que as diferencia das demais (não pelo uso de um símbolo apenas, mas pelos atributos que a empresa possui).
Os símbolos serão um reforço daquilo que se descobriu na essência da empresa, mas, para isso, é preciso entender de branding, que é uma filosofia de gestão ligada diretamente à estratégia empresarial.
O branding vai tratar de todo o processo de gestão da marca, que tem início na identidade, passa por várias etapas, inclusive a identidade visual, e culmina na reputação da empresa. É lógico que todo esse caminho não é tão simples assim.
Para iniciar a gestão da marca, a empresa buscará entender o que ela efetivamente é (a que chamamos de identidade), não apenas do ponto de vista dos donos e da direção, mas a partir da opinião de todos os níveis hierárquicos da empresa.
Ao passo em que se busca descobrir a identidade, inicia-se um processo (interno e externo à empresa) de investigação a respeito da natureza da organização, dos seus hábitos, costumes, crenças e cultura. A empresa começa a se conhecer por dentro e descobrir os impactos que as suas ações geram (e sofrem) nos ambientes interno e externo.
Com essa gama de informações é possível definir as diretrizes organizacionais (negócio estratégico, missão, visão, valores) com base na participação e interação com os stakeholders (grupos de interesse). Essa não é uma tarefa apenas da alta direção, mas deve-se buscar representatividade de opiniões da empresa inteira.
Para que o processo de branding tenha sequência é preciso promover o alinhamento interno, educando as pessoas de dentro da corporação para esses novos rumos, valores, objetivos e posturas que estão nascendo, além, é claro, de promover o posicionamento interno (qual a ideia central que deve permanecer na mente das pessoas).
A esse processo todo chamamos Endobranding. Ele dará a possibilidade para que os demais profissionais da organização (marketing, designers, engenheiros) trabalhem, aí sim, a criação (ou redesenho) da identidade visual, o posicionamento e a arquitetura de marcas, o portfólio de produtos, as comunicações, dentre uma série de outras vertentes, buscando criar significado da marca para os seus consumidores.
O conceito de branding abarca todas essas etapas (dentro, endobranding e fora da empresa), integrando os diversos setores (RH, TI, Comunicações, Marketing, Produção, etc) como o objetivo de criar a coerência da empresa, algo que nasceu lá dentro, na essência da organização, mas que deve ser refletido em todas as direções.
Por Flávio Tófanni
Flávio Tófani coordena os cursos de pós-graduação em Gestão de Marcas e em Comunicação Interna na PUC-MG. É palestrante e consultor de empresas. www.flaviotofani.com.br
Fonte: Espaço.com
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