Especialista fala sobre a valorização da marca quando duas empresas se unem.
Em 2010, as operações de fusões e aquisições no Brasil bateram recorde. De acordo com a auditoria da KPMG, foram realizadas 707 operações, já superando a marca histórica anterior de 699 transações registradas durante todo o ano de 2007.
Entre as inúmeras questões envolvidas em um processo de fusão e aquisição, um dos pontos que se deve ficar atento é o Branding. O grande desafio é: ao unir grandes, médias ou pequenas empresas, o que fazer com as marcas? Qual a melhor estratégia para preservar ou aumentar o valor destas marcas? Ou melhor, qual a melhor estratégia para aumentar o valor dos acionistas?
Apesar dos volumes de dinheiro em jogo, conforme pesquisa da Cauduro Associados, em 20 casos de destaque de fusões e aquisições, apenas em quatro operações, houve intervenção de especialistas de Branding.
Nos demais, as soluções caseiras foram a tônica, com grandes riscos para os acionistas. A não utilização de consultores especializados em Branding pode estar levando estas empresas a perderem muito das sinergias e criação de valor, algumas das principais razões de uma operação de fusão e aquisição.
Há diversas estratégias para valorizar o ativo “Marca” em situações de fusão de empresas. Em primeiro lugar, deve-se seguir a estratégia de negócios. Como mostra o estudo da consultoria Deloitte, a principal razão das fusões e aquisições é ganhar participação no mercado. Isto significa fortalecer o vínculo com os consumidores da forma mais eficiente. Portanto, a solução de Branding ideal deve ser aquela que reduz custos e aumenta o retorno do capital – no caso, a força simbólica da marca: sua capacidade de influenciar os consumidores e outros públicos.
O maior desafio é aumentar o valor da empresa e não apenas aumentar o valor das marcas. Em geral, gestores das marcas tendem a lutar para valorizar suas próprias marcas. Discernir qual devem ser a (as) marca (as) após a fusão é uma operação delicada e com forte carga emocional.
Daí a necessidade de consultores de Branding externos. Eles podem atuar com objetividade e visão estratégica. Marca é negócio, não é vaidade. É difícil se desapegar dos valores obsoletos e reconhecer o valor futuro. Só com uma base racional que se pode definir o caminho das pedras capaz de transformar a marca em máximo valor econômico.
A marca é importante enquanto contribui para criar vínculos entre os consumidores e a empresa/produtos. Isto significa clareza e relevância. Clareza é ser simples e bem expressar a identidade dos produtos, diferenciando-os dos concorrentes. A relevância é o “x” da questão.
Uma marca eficaz é aquela que atrai e seduz, inspira e se conecta com o consumidor. Se não é relevante, o consumidor dá de ombros e prefere o concorrente. No caso de fusão, a empresa precisa ter cuidado em não perder clareza e relevância, cristalizadas nas marcas.
Para saber o que fazer nos casos de fusões e aquisições de empresas, o Branding utiliza diversas ferramentas: pesquisas de mercado, auditorias de mensagens, histórico das marcas, investigação de sua essência ou o DNA da marca, e principalmente, conhecer a visão da estratégia de negócios. Este é o principal vetor para determinar a estratégia das marcas.
As dificuldades, ou melhor, as complexidades do Branding em fusões e aquisições, são sempre semelhantes, em qualquer setor do mercado, seja qual for o porte das empresas. Sempre há o risco de traumatizar os públicos, externo e interno.
Na prática, a decisão do que fazer com as marcas depende da própria visão do mercado: uma pesquisa e uma correta interpretação são as ferramentas essenciais. Existem diferentes estratégias de marcas em casos de fusões e aquisições:
1º - Lei do mais forte: a marca mais forte sobrevive e as mais fracas desaparecem. É o que acontece na maior parte das vezes, como no caso das aquisições feitas pelo Banco Santander e pelo Itaú;
2º - Lei do “ganha-ganha”: neste caso, quando as duas marcas são poderosas, a estratégia é sua manutenção em condições de igualdade. Foi o que aconteceu com a megafusão BM&FBovespa. Os dois nomes – o núcleo da marca – foram mantidos, mas, com um novo design de logotipo. Esta solução, em geral, tende a ser provisória. Apenas como uma ponte válida enquanto a nova empresa não toma uma decisão definitiva;
3º - Lei da terceira marca: neste caso, cria-se uma terceira marca, como foi feito para a Brasil Foods, permanecendo as marcas Sadia e Perdigão. É a solução mais frequente para identificar empresas controladoras – holding – controlando um portfólio de marcas, de produtos.
Como regra geral, a tendência é que a marca mais forte venha a prevalecer sempre. Porém, o difícil é saber qual a marca mais forte, com objetividade. Não basta parecer ser a marca forte. É necessário conhecer e pesquisar os consumidores e os stakeholders. Quem faz o valor da marca é o mercado – não é nunca a visão dos acionistas. Foi o que fizemos para o Grupo ABN AMRO quando comprou o Banco Real.
Em princípio, desejavam eliminar a marca Banco Real e fazer prevalecer ABN AMRO Bank. Porém, nossas pesquisas indicaram futura resistência dos clientes e dos funcionários do Banco Real. Decidiu-se então encontrar uma solução mista, isto é, símbolos e cores do ABN AMRO com a manutenção do nome Banco Real, integradas à adoção dos valores culturais do ABN AMRO – sustentabilidade, humanidade, ética e transparência. Toda a comunicação da marca Banco Real passou a seguir, com disciplina, estes valores, muito bem disseminados.
Há alguns exemplos de fusões fracassadas, como a falecida Autolatina, fusão da Ford e da Volkswagen na América Latina. Neste caso, a diferença entre as culturas de Ford e Volkswagen criou barreiras para a sua unificação. Em conseqüência, na fusão abortou-se e a nova marca simplesmente desapareceu. Se não há integração entre processos e processos e pessoas, a nova marca desaparece, simplesmente.
Para que o sucesso dos processos de fusão e aquisições seja completo, o Branding precisa estar incluído em todas as etapas de planejamento. Trata-se de um passo essencial para valorizar o patrimônio dos acionistas. Não se deve tentar uma solução simples e barata. Inovar em nomes ou logotipos não basta. A marca é algo muito mais complexo.
Entre as inúmeras questões envolvidas em um processo de fusão e aquisição, um dos pontos que se deve ficar atento é o Branding. O grande desafio é: ao unir grandes, médias ou pequenas empresas, o que fazer com as marcas? Qual a melhor estratégia para preservar ou aumentar o valor destas marcas? Ou melhor, qual a melhor estratégia para aumentar o valor dos acionistas?
Apesar dos volumes de dinheiro em jogo, conforme pesquisa da Cauduro Associados, em 20 casos de destaque de fusões e aquisições, apenas em quatro operações, houve intervenção de especialistas de Branding.
Nos demais, as soluções caseiras foram a tônica, com grandes riscos para os acionistas. A não utilização de consultores especializados em Branding pode estar levando estas empresas a perderem muito das sinergias e criação de valor, algumas das principais razões de uma operação de fusão e aquisição.
Há diversas estratégias para valorizar o ativo “Marca” em situações de fusão de empresas. Em primeiro lugar, deve-se seguir a estratégia de negócios. Como mostra o estudo da consultoria Deloitte, a principal razão das fusões e aquisições é ganhar participação no mercado. Isto significa fortalecer o vínculo com os consumidores da forma mais eficiente. Portanto, a solução de Branding ideal deve ser aquela que reduz custos e aumenta o retorno do capital – no caso, a força simbólica da marca: sua capacidade de influenciar os consumidores e outros públicos.
O maior desafio é aumentar o valor da empresa e não apenas aumentar o valor das marcas. Em geral, gestores das marcas tendem a lutar para valorizar suas próprias marcas. Discernir qual devem ser a (as) marca (as) após a fusão é uma operação delicada e com forte carga emocional.
Daí a necessidade de consultores de Branding externos. Eles podem atuar com objetividade e visão estratégica. Marca é negócio, não é vaidade. É difícil se desapegar dos valores obsoletos e reconhecer o valor futuro. Só com uma base racional que se pode definir o caminho das pedras capaz de transformar a marca em máximo valor econômico.
A marca é importante enquanto contribui para criar vínculos entre os consumidores e a empresa/produtos. Isto significa clareza e relevância. Clareza é ser simples e bem expressar a identidade dos produtos, diferenciando-os dos concorrentes. A relevância é o “x” da questão.
Uma marca eficaz é aquela que atrai e seduz, inspira e se conecta com o consumidor. Se não é relevante, o consumidor dá de ombros e prefere o concorrente. No caso de fusão, a empresa precisa ter cuidado em não perder clareza e relevância, cristalizadas nas marcas.
Para saber o que fazer nos casos de fusões e aquisições de empresas, o Branding utiliza diversas ferramentas: pesquisas de mercado, auditorias de mensagens, histórico das marcas, investigação de sua essência ou o DNA da marca, e principalmente, conhecer a visão da estratégia de negócios. Este é o principal vetor para determinar a estratégia das marcas.
As dificuldades, ou melhor, as complexidades do Branding em fusões e aquisições, são sempre semelhantes, em qualquer setor do mercado, seja qual for o porte das empresas. Sempre há o risco de traumatizar os públicos, externo e interno.
Na prática, a decisão do que fazer com as marcas depende da própria visão do mercado: uma pesquisa e uma correta interpretação são as ferramentas essenciais. Existem diferentes estratégias de marcas em casos de fusões e aquisições:
1º - Lei do mais forte: a marca mais forte sobrevive e as mais fracas desaparecem. É o que acontece na maior parte das vezes, como no caso das aquisições feitas pelo Banco Santander e pelo Itaú;
2º - Lei do “ganha-ganha”: neste caso, quando as duas marcas são poderosas, a estratégia é sua manutenção em condições de igualdade. Foi o que aconteceu com a megafusão BM&FBovespa. Os dois nomes – o núcleo da marca – foram mantidos, mas, com um novo design de logotipo. Esta solução, em geral, tende a ser provisória. Apenas como uma ponte válida enquanto a nova empresa não toma uma decisão definitiva;
3º - Lei da terceira marca: neste caso, cria-se uma terceira marca, como foi feito para a Brasil Foods, permanecendo as marcas Sadia e Perdigão. É a solução mais frequente para identificar empresas controladoras – holding – controlando um portfólio de marcas, de produtos.
Como regra geral, a tendência é que a marca mais forte venha a prevalecer sempre. Porém, o difícil é saber qual a marca mais forte, com objetividade. Não basta parecer ser a marca forte. É necessário conhecer e pesquisar os consumidores e os stakeholders. Quem faz o valor da marca é o mercado – não é nunca a visão dos acionistas. Foi o que fizemos para o Grupo ABN AMRO quando comprou o Banco Real.
Em princípio, desejavam eliminar a marca Banco Real e fazer prevalecer ABN AMRO Bank. Porém, nossas pesquisas indicaram futura resistência dos clientes e dos funcionários do Banco Real. Decidiu-se então encontrar uma solução mista, isto é, símbolos e cores do ABN AMRO com a manutenção do nome Banco Real, integradas à adoção dos valores culturais do ABN AMRO – sustentabilidade, humanidade, ética e transparência. Toda a comunicação da marca Banco Real passou a seguir, com disciplina, estes valores, muito bem disseminados.
Há alguns exemplos de fusões fracassadas, como a falecida Autolatina, fusão da Ford e da Volkswagen na América Latina. Neste caso, a diferença entre as culturas de Ford e Volkswagen criou barreiras para a sua unificação. Em conseqüência, na fusão abortou-se e a nova marca simplesmente desapareceu. Se não há integração entre processos e processos e pessoas, a nova marca desaparece, simplesmente.
Para que o sucesso dos processos de fusão e aquisições seja completo, o Branding precisa estar incluído em todas as etapas de planejamento. Trata-se de um passo essencial para valorizar o patrimônio dos acionistas. Não se deve tentar uma solução simples e barata. Inovar em nomes ou logotipos não basta. A marca é algo muito mais complexo.
Fonte: HSM
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